ماهنامه ارمون

آخرین خبرها :

روش برابری با رقبا

 

زیر نظر گرفتن بودجه رقبا یا میانگین بودجه تبلیغات 

محسن ولی زاده

مدرس دانشگاه

مشاور مدیریت، بازاریابی و برندینگ

مشاور عالی در حوزهttl، atl، btl

 

 

انتخاب پیام تبلیغات

در این گام، باید قسمتی از مخاطبین هدف را که فرایند تصمیم‌گیری از آنها شروع می‌شود، انتخاب کرده و آنچه را که می‌خواهیم مشتریان درباره محصول ما بدانند، باید به آنها منتقل کرد.در طول زمان، ممکن است وضعیت و موقعیت‌هایی برای محصول و یا خدمات شرکت پیش آید که باید درباره آن تحقیق کرد تا بتوان نیاز و خواسته مشتریان هدف را از طریق آن تأمین کرد. پس از پی بردن به نیاز آنها، می‌توان پیامی مناسب را خلق کرد تا آنها را به بازدید از محل عرضه، تشویق کند. سؤالات معمول در این فرایند، عبارتند از:

زمانی که مشتریان به محل عرضه می‌آیند، مایل هستند چه چیزی را ببینند؟ آیا می‌توان فعالیت‌های این افراد را در یک دسته‌بندی قرار داد؟

مشتریان چه موقعی تمایل بیشتری به بازدید دارند؟

ابزار تعیین استراتژی

در ساده‌ترین شکل، در هر استراتژی به سه چیز نیاز داریم:

1- چه مزایایی را به مشتری نوید می‌دهیم و برنامه فروش چیست؟

2- برای چه کسی استراتژی را طراحی می‌کنیم؟

3-چرا مشتریان باید به شرکت اعتماد داشته باشند؟

انتخاب مخاطبین

وقتی تصمیم به انجام تبلیغات می‌گیریم، می‌بایستی حالت‌های بسیار زیادی را برای انتخاب بررسی کنیم. تاکتیک چیست؟ چه رویکردی قابل‌استفاده است؟ این سؤالات در استراتژی انتخاب رسانه کمک می‌کند.

زمان انجام تبلیغات

وضعیت زمان‌بندی تبلیغات بسیار مهم است. اگر زمان اجرای تبلیغات بسیار زود باشد، مخاطبین ممکن است آن را فراموش کنند و اگر دیر اجرا شود ممکن است مخاطبین کالای موردنظر خود را خریده باشند. برای عرضه محصول به بازار، باید در فاصله زمانی مناسبی قبل از عرضه، تبلیغات را شروع کرد تا خریدار برای خرید کالا یا محصول، فرصت برنامه‌ریزی داشته باشد.نکته: برنامه تبلیغات باعث تحریک نیازها می‌شود، بنابراین تبلیغات باید قبل از اینکه مشتریان تصمیم به خرید بگیرند، انجام شود.

 

زمان اجرای تبلیغات

دو دیدگاه اساسی برای تنظیم برنامه‌ریزی تبلیغات وجود دارد:

برنامه‌ریزی پیوسته: تبلیغات برای یک محصول در طول سال انجام شود. در این رویکرد، تقاضا و فصل، عواملی مهم تلقی نمی‌شوند

برنامه‌ریزی شناور: تبلیغات به‌طور یکنواخت و در طول سال پخش نمی‌شود. در این رویکرد، تقاضا، فشار دوره‌ای تبلیغات فروش و یا معرفی محصول جدید، عواملی اثرگذارند.مشتری رسانه‌ها کیست؟ تهیه‌کنندگان و تولیدکنندگان تبلیغات چه کسانی هستند؟

ارزیابی تبلیغات

یک برنامه تبلیغاتی چگونه موفق می‌شود؟ چطور می‌توان تشخیص داد که برنامه‌های تبلیغاتی کار خود را بخوبی انجام می‌دهند؟ راه‌های اندکی برای ارزیابی بسته تبلیغاتی وجود دارد که عبارتند از:

– به‌صورت تصادفی از مردم سؤال شود که چگونه و از چه طریقی از محصول و یا خدمات با خبر شده‌اند.

– کدهای مختلفی را به قسمت‌هایی از آگهی‌های تبلیغاتی اضافه کرده و از کسانی که این کدها را دریافت کرده‌اند، دعوت کنید. به این‌ترتیب می‌توان فهمید کدام کد توسط چه مشتریانی و در کجا دریافت شده است.

– درصد فروش، تعداد مراجعه‌کنندگان و یا افزایش زنگ تلفن را نسبت به قبل از اجرای تبلیغات یادداشت کرده و اختلاف را بررسی کنید.

پنج رویکرد رایج

پیش از اجرای برنامه‌های تبلیغاتی، باید آنها را آزمایش کرد تا بدانیم برنامه‌ها قادر به تأمین اهداف و مقاصد سازمان هستند یا خیر. پنج روش برای پیش آزمایش وجود دارد که عبارتند از:

-1به‌خاطر آوردن عمدی: بعد از اجرای تبلیغات، از مخاطبین پرسیده ‌شود آیا مشاهدات قبلی آنها از طریق خواندن، دیدن و یا شنیدن بوده؟

2- به‌خاطر آوردن خودبخودی: سؤالاتی مشابه موارد ذیل پرسیده شود: آیا تبلیغی را که دیروز دیده‌اند، به خاطر می‌آورند؟ اگر در پاسخ به این پرسش، واکنشی نشان داده نشد، می‌توان این سؤال را مطرح کرد که آیا تبلیغات را دیده‌اند؟ یا پیام تبلیغات به‌قدری سخت بوده که به‌خاطر نمی‌آورند؟

3-آزمون نگرش: سؤالاتی در این زمینه قبل و بعد از اجرای تبلیغات، نگرش آنها تا چه حدی تغییر کرده است.

4-آزمون پرس و جو: در این روش، فرض این است که بیشترین درخواست‌ها مربوط به بیشترین اثربخشی تبلیغات هستند.

5-آزمون فروش: صعود نمودار فروش در هنگام اجرای تبلیغات. بررسی و تجزیه و تحلیل افزایش حجم فروش در پایان سال یا فصل، در مقایسه با سال یا فصل مشابه در سال قبل.

بودجه‌بندی تبلیغات

بودجه، مشخص می‌سازد که تبلیغ در چه زمان و مکانی جایز است. چهار راه اساسی برای اخذ تصمیم در زمینه نحوه تخصیص بودجه وجود دارد. نباید فراموش کرد که بودجه فقط شامل هزینه‌های تبلیغات رسانه‌ای نیست بلکه هزینه‌های ساخت آنها را نیز شامل می‌شود.

تخصیص هزینه تبلیغاتی: بستگی به این دارد که بدانیم چه مقدار سرمایه‌گذاری برای افزایش رشد فروش لازم است. چگونگی تخصیص این مقدار، کاملاً بستگی به اندازه کسب و کار دارد. هزینه‌های تبلیغاتی کاملاً قابل کنترل هستند. بودجه تبلیغات، یعنی تصمیم‌گیری درمورد کنترل هزینه‌ها و تقسیم درست و روشن آن بین بخش‌های مختلف سازمان، خطوط و یا خدمات.

اگر بودجه کم بگذاریم نمی توانیم صدای خود را به مشتری وفادار یا بالقوه برسانیم و مشتری را از دست می دهیم. تبلیغات بدون کیفیت می سازیم یا تکرار تبلیغ را به مقداری که باید باشد در نظر نمی گیریم که اثر مثبتی در راستای اهداف ما نخواهند داشت و به فراموشی می روند، در نتیجه پول خود را دور ریخته ایم...

در تعیین روش بودجه بندی در کمپین تبلیغاتی چه مواردی را در نظر بگیریم:

1-کالا در چه مرحله ای از عمر خود قرار دارد:  بودن در هر مرحله ای بر میزان تبلیغات و میزان بودجه تبلیغات تأثیر مستقیم دارد.در معرفی و رشد به بودجه بیشتری نسبت به بلوغ نیازمندیم.

دوران معرفی: اندکی تبلیغات نزدیک به مرحله معرفی کالا انجام گیرد.

دوران رشد: تبلیغات و روابط عمومی سنگین برای ایجاد آگاهی بیشتر باید انجام گیرد(تبلیغات با هدف آگاهی رسانی)

دوران  قبل از بلوغ کالا: تبلیغات و روابط عمومی گسترده برای وفادارسازی.

دوران بلوغ: تبلیغات اندکی کاهش می یابد و نوع تبلیغات متقاعد کننده و یادآوری کننده است.

در افول: کاهش تبلیغات و روابط عمومی.

2-سهم بازار:

برای تصاحب سهم رقبا نیاز به بودجه بیشتری داریم در ضمن وقتی گستره توزیع محصول و بالتبع آن سهم بازار بیشتری داشته باشیم بودجه بیشتری برای تبلیغات اثربخش نیاز داریم.

3-میزان رقابت و تراکم بازار:

هرچه میزان رقابت بیشتر باشد میزان بودجه تبلیغات نیز باید بیشتر باشد.اگر شرکتهای رقیب تبلیغات بیشتری دارند پس ما هم    باید صدای خود را به مشتری برسانیم.

—4- فراوانی پخش:

وقتی نیازمند تکرار پیام هستیم که صدای خود را به انبوه مصرف کنندگان برسانیم بودجه بیشتری نیاز خواهیم داشت.

5-متمایز کردن کالا:

در کالاهایی که خیلی بهم نزدیک هستند و یا به عبارتی همجنس هستند مثل انواع ماکارونی یا نوشیدنی و… برای اینکه یک مارک و کالا را از دیگران متمایز کنیم ضرورتاً باید بودجه تبلیغاتی بیشتری مصرف کنیم.

روش برابری با رقبا

—زیر نظر گرفتن بودجه رقبا یا میانگین بودجه تبلیغات صنعت.

معایب: شرکتها با هم متفاوتند و در مراحل مختلفی از منحنی قرار دارند و قطعاً بودجه همسانی لازم ندارند.

هیچ مدرکی وجود ندارد که رقیب ما بودجه مناسبی را برای تبلیغات خود در نظر گرفته باشد. آیا آگاهی رقیب ما برای تعین بودجه قطعا بیشتر از ماست؟ شاید کارشناسان ما روشهای بهتر برای تعیین بودجه بدانند.

مزایا:

بودجه تبلیغاتی رقبا بیانگر منطق و خرد درونی  صنعت است.

اختصاص بودجه ای معادل مبلغ اختصاصی رقبا مانع جنگ تبلیغاتی می شود.

روش رتبه بندی

—تعیین بودجه بر اساس قیمت رسانه و میزان تکرار پخش.

—معایب:

اگر ما واقعا می دانستیم که تبلیغ چند بار باید دقیقاً پخش شود که دنبال روشهای متفاوت تعیین بودجه نمی رفتیم؟

مزایا: مدیران پیش بینی خود را در مورد هزینه تبلیغ، میزان در معرض بودن، خرید آزمایشی کالا و خرید مداوم را بطور کلی باید ذکر نماید.

آمیخته ترویج و  میزان استفاده از هر عامل به منظور تعیین بودجه بستگی به استراتژی کشش یا رانش شرکت دارد.

روش هدف و انجام کار

—منطقی ترین روش تعیین بودجه تبلیغاتی

فرایند:

1-تعیین اهداف خاص

2-برنامه ریزی و تعیین فعالیتهایی که مارا به سمت هدف سوق میدهد.

3-برآورد هزینه های مورد نیاز برای انجام کارها.

—مزایا:

—این امکان را در اختیار مدیریت قرار می دهد که درباره ارتباط میان مبلغ خرج شده برای تبلیغات و نتایج حاصل از آن به ایده ایی دست یابد. شرکت بودجه تبلیغات خود را بر اساس انتظاری معین می کند که از این تبلیغات دارد.

تبلیغات در یک شرکت معمولا به دو شاخه زیر تقسیم می شود:

۱- تبلیغات بنگاهی ( Institutional Advertising ) :به آن دسته از تبلیغات مربوط می شود که موضوع تصویر یک شرکت به صورت کل را مورد توجه قرار می دهد.

۲- تبلیغات ترویجی ( Promotional Advertising): کلیه عملیات تبلیغی مربوط به محصولات را در بر می گیرد.

باید توجه داشت که هیچ روش مشخصی برای تعیین بودجه تبلیغاتی مربوط به ارتقای تصویر یک شرکت ( Corporate Image ) 

وجود ندارد. زیرا عوامل تعیین کننده در ارتقای تصویر یک شرکت بسیار فراتر از انجام کار تبلیغاتی بوده و فاکتورهایی نظیر؛ خدمات پس از فروش، کیفیت محصولات، تنوع محصولات و … را در برمی گیرد. برای این که تبلیغات از اثربخشی قابل قبولی در این عرصه برخوردار شود، باید سایر عوامل نیز در کنار عملیات تبلیغاتی به فعالیت پرداخته و بهبود یابند.

هرگز نمی توان تنها به کمک تبلیغات تصویر یک شرکت را ارتقا داد.

چند روش عمده تبلیغات برای تعیین بودجه تبلیغاتی:

الف – روش در حد استطاعت (Affordable): بر اساس این روش شرکت ها بودجه اختصاصی به امر تبلیغات را به اندازه ای تعیین می کنند که به تصور آنها شرکت از لحاظ مالی استطاعت تحمل آن را دارد. در این روش از بخش مالی سوال می شود که با توجه به وضع مالی شرکت، چه مبلغی را می توان به امر تبلیغات اختصاص داد.

ب- روش درصدی از فروش (Percent of Sales):رایج ترین روش بودجه بندی‌بسیاری از شرکت های خودروسازی در دنیا معمولا اختصاص درصد ثابتی از قیمت پیش بینی شده فروش خودرو است که این میزان معمولا بین ۱ تا ۳ درصد در نوسان است.

به دلیل این که روش درصدی از فروش مبتنی بر یک پایه عقلانی قابل قبول است در بسیاری از کشورهای پیشرفته دنیا همچنان رایج است.

ج- روش برابری با رقبا: (Competitive Parity)در این روش شرکت ها بودجه تبلیغات خود را برابر هزینه هایی قرار می دهند که رقبا به این امر اختصاص داده اند. بدین شکل که این شرکت ها تبلیغات رقبای که از طرق غیررسمی برآوردهای مربوط به بودجه تبلیغات  این صنعت را استخراج می کنند..

د – روش هدف و انجام کار ( Objective and Task ):این روش دشوارترین و درعین حال معتبرترین شیوه تعیین بودجه تبلیغاتی در شرکت های بزرگ و پیشرفته دنیا است. بر اساس این روش بودجه مطابق با فرایند زیر تعیین می شود:

تعیین اهداف،  تعیین استراتژی، برآورد هزینه های دستیابی به اهداف

استفاده از روش هدف و انجام کار، این امکان را در اختیار مدیریت قرار می دهد که میان مبلغ خرج شده برای تبلیغات و نتایج حاصله، ارتباط ایجاد کرده و در نهایت به ایده هایی در این روند دست یابد. این کار در واقع باید بر اساس یک تحقیق بازار دقیق صورت گیرد و هدف های دقیق از کار تبلیغاتی مشخص شود، سپس تأثیرگذارترین روش تبلیغی مبتنی بر این اهداف شناخته و به کار گرفته شوند.

باید در نظر داشت در تمامی روش های  بودجه بندی تبلیغات دو مورد قابل بررسی و اندازه گیری خواهد بود

الف- سطح اثربخشی:حداقل تبلیغات مورد نیاز برای تأثیر گذاری بر روی مخاطب هدف .

ب- سطح اشباع:حداکثرتبلیغات برای بالاترین سطح اثر بخشی.

نقطه اشباع بر اساس سه فاکتور قابل محاسبه است :

تعداد مدل های که تحت نام تجاری قرار دارند،تعداد مدل های جدید عرضه شده.سهم بازار نام تجاری

نتیجه گیری

برای اینکه تبلیغات آسانتر و نتیجه بخش تری داشته باشیم، بایستی بودجه تبلیغات خود را از قبل تعیین و مشخص کنیم. به این ترتیب، مدیران تبلیغاتی در کنارِ مدیرعامل ها، مدیران مالی، مدیران بازرگانی، مدیران بازاریابی، مدیران فروش و مدیران اجرایی، از قبل به خوبی می دانند چه مقدار پول برای تبلیغات در اختیار دارند و بر اساس همان مبلغ هم برای برنامه ریزی و مدیریت فعالیت های تبلیغاتی شرکت اقدام میکنند. البته ناگفته پیداست که در این جمعِ کارشناسانه، حضور متخصصی بیرونی و بی طرف که بتواند نظارت و مدیریتی گسترده و غیرمتعصبانه نسبت به فرآیند تعیین بودجه ی تبلیغات و نحوه ی مصرف آن داشته باشد، بسیار ضروری و حیاتی به نظر میرسد.تبلیغات، خواسته یا ناخواسته بر جنبه‌های مختلف زندگی آدمی و از جمله فعالیت‌های تجاری تأثیر گذاشته و در آینده نیز تأثیرات بیشتری خواهد گذارد. شرکت‌های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند، چاره‌ای بجز استفاده صحیح از تبلیغات و بودجه‌بندی آن نخواهند داشت.البته توانایی هدف‌گیری ایستا و پویای مشتریان، قابلیت اندازه‌گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش، اشاره کرد. به این ترتیب هزینه تبلیغ با توجه به ساختارهای ارائه شده به مراتب کاهش می‌یابد.

شرکت‌های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره‌ای جز به‌کارگیری تبلیغات هدفمند نخواهند داشت. این امر در مورد شرکت‌هایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت.شکل متناسب را با توجه به هدف تبلیغات، نوع محصول و ویژگی‌های مخاطبان، باید انتخاب کرد.

 

روش برابری با رقبا

IMAGE

دوشنبه, 01 آذر 1395   زیر نظر گرفتن بودجه رقبا یا میانگین بودجه تبلیغات  محسن ولی زاده مدرس دانشگاه مشاور مدیریت، بازاریابی و برندینگ مشاور عالی در حوزهttl، atl، btl     انتخاب پیام تبلیغات در این گام، باید قسمتی از مخاطبین هدف را که فرایند تصمیم‌گیری از آنها شروع می‌شود، انتخاب کرده و آنچه را که...
ادامه مطلب...

آیین های عاشورایی استان،ارادت مازنی ها به امام حسین(ع)

IMAGE

یکشنبه, 03 آذر 1392 هاشم پور:زنده ماندن فرهنگ یک قوم که تاکنون به طور شفاهی عناصرش را سینه به سینه حفظ کرده بود و به دلیل گذر زمان، فراموشی انسان، آمد و رفت فرهنگ های مختلف و از همه مهم تر تاثیرگذاری ذاتی عناصر فرهنگی بر یکدیگر، دگرگونی های زیادی را از سر گذرانده بود و بیم نابودی آن همیشه برای...
ادامه مطلب...

مرقعات خوشنویسی

IMAGE

یکشنبه, 21 مهر 1392 گرد آوری؛پژمان تقی زاده:خط نستعلیق؛ حدود نیمه دوم قرن هشتم هجری قمری، به برکت ذوق و قریحه ی ایرانیان، به تدریج در سیمای خط پارسی نمایان گشت. در آغاز؛ آن را «ـنستختعلیق» نامیدند؛ چرا که؛ از ترکیب خط «نسخ» با خط «تعلیق» پدید آمد. پیچیدگی و بی نظمی و دوایر ناقص خط تعلیق، با سلیقه...
ادامه مطلب...

جامعه دانايي محور و شهروند خوب

IMAGE

سه شنبه, 14 خرداد 1392 ماهنامه ارمون:حسين برزگر فوق ليسانس جامعه شناسي ؛مدرس دانشگاه و روزنامه نگار:بيش از سه دهه از وقوع انقلاب اسلامي ايران مي گذرد كه هدف عمده آن در شعار محوري (استقلال، آزادي و جمهوري اسلامي) تبلور يافت. براي تحقق اين شعار و پيشرفت ايران و برون رفت از مشكلات موجود در حوزه هاي...
ادامه مطلب...

جوانان و جامعه شهری

IMAGE

جمعه, 11 اسفند 1391 ماهنامه ارمون/حسین برزگر ولیکچالی؛ کارشناس ارشد جامعه شناسی ،مدرس دانشگاه و روزنامه نگار:جامعه ایران، جامعه جوانی است که بیشتر افراد را جوانان زیر 30 سال تشکیل می دهند و با مشکلات بسیاری در همه ی ابعاد زندگی خود مواجه هستند که به همین دلیل، موضوع جوانان؛ یکی از چالش های اساسی...
ادامه مطلب...

الزامات و بایسته های اقتصاد مقاومتی در استان مازندران

IMAGE

شنبه, 02 فروردين 773  ماهنامه ارمون:حسین برزگر ؛کارشناس ارشد جامعه شناسی و روزنامه نگار: با توجه به این که شرایط کنونی کشور در یک شرایط حساس و در عین حال با ظرافت های خاصی قرار گرفته است، بنابراین راه های مقابله با آثار و تبعات، تهدیدات و تنگناهای اقتصادی دشمنان، گسترش سیاست های حمایتی دولت از...
ادامه مطلب...

 

 

 

 

 

 

طراحی و ساخت : شرکت تحلیلگران ایده طبرستان